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大賽廣告效應(yīng)分析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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以下是我們就企業(yè)投入600萬(wàn)元用于純電視廣告或贊助大賽兩種宣傳方式所產(chǎn)生的廣告效果對(duì)比分析：
比較對(duì)象：A. CCTV-2套20:00生活欄目；B. 2001全國(guó)廣告模特大賽。
采取的衡量方法為：cpm（千人成本：指廣告通過(guò)媒體的傳播接觸到的1000名消費(fèi)者所消耗的廣告費(fèi)用）。
A.生活欄目廣告人群及千人成本
（1）該欄目單次15秒廣告價(jià)格為2萬(wàn)，則600萬(wàn)廣告費(fèi)，可投放300次廣告。
�。�2）根據(jù)CCTV收視調(diào)查報(bào)告(以2000年8月10日生活欄目第188期為例)，已知該欄目的全國(guó)收視總?cè)巳簲?shù)為842萬(wàn)，當(dāng)天欄目收視率為0.77。
�。�3）由此，可推算出當(dāng)天該欄目的總收視人群為842萬(wàn)×0.77=648.34萬(wàn)人。則300次廣告投放的總收視人群數(shù)為648.34萬(wàn)×300=194,502萬(wàn)人次。
�。�4）根據(jù)廣告學(xué)通用的千人成本計(jì)算方法，其千人成本(CPM)為：600萬(wàn)/194502萬(wàn)×1000=3.08元。
B.本次大賽廣告人群及千人成本
1.大賽直接參與者（可發(fā)展為企業(yè)的品牌忠實(shí)者）：
（1）報(bào)名選手
北京：3000人
外地（十個(gè)城市）：2000人×15=3.0萬(wàn)人
報(bào)名選手總數(shù)：3000+3.0萬(wàn)=3.3萬(wàn)人
�。�2）工作人員：600人
�。�3）嘉賓：400人（含有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、影視歌體育明星、評(píng)委等）
（4）現(xiàn)場(chǎng)觀眾：3000人×16場(chǎng)=4.8萬(wàn)人
2.大賽間接參與者（品牌傳播者）：
�。�1）記者（含網(wǎng)站編輯）：1000人
�。�2）選手、工作人員、嘉賓的親友：（33000+600+400）×10（即每人向10名親友傳播信息）=34萬(wàn)人次
3、廣告受眾（品牌形象的接受者）：
（1）電視觀眾：
大賽在中央、省、市三級(jí)電視臺(tái)播出的專(zhuān)題、電視新聞報(bào)道、晚會(huì)等總次數(shù)不少于300次（即不少于4500秒），播出影響范圍平均相當(dāng)于CCTV-2生活欄目。
則電視觀眾總?cè)舜螢椋?42萬(wàn)×0.77×300=194,502萬(wàn)人次。
�。�2）報(bào)刊
有關(guān)報(bào)道、專(zhuān)訪、評(píng)述總次數(shù)不低于1500次，平均每家報(bào)刊發(fā)行量為15萬(wàn)份，有效率為0.7。
則報(bào)刊讀者總?cè)舜螢椋?500×15萬(wàn)×0.7=15,750萬(wàn)人次
�。�3）網(wǎng)站
5個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站50萬(wàn)網(wǎng)民，0.05的點(diǎn)擊率（已含半年內(nèi)重復(fù)點(diǎn)擊），滾動(dòng)數(shù)100。
則網(wǎng)站總?cè)舜螢椋?×50萬(wàn)×0.05×100=1,250萬(wàn)人次
大賽廣告總?cè)巳?br>
1項(xiàng)+2項(xiàng)+3項(xiàng)=211，502萬(wàn)人次
則大賽CPM=600萬(wàn)元/211，502萬(wàn)人×1000=2.84元
由上可知，在同樣廣告費(fèi)用的投入下，大賽的廣告效應(yīng)要大于單一電視媒體的廣告效應(yīng)，廣告費(fèi)用的投入成本則低于電視媒體。這一方面減少了企業(yè)的廣告資源浪費(fèi)，另一方面，通過(guò)大賽的整體策劃和媒介的積極宣傳，在短期內(nèi)便能迅速提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大企業(yè)品牌的忠實(shí)人群。
說(shuō)明：
�。�1）上述是根據(jù)新聞傳播理論及廣告收視率的計(jì)算方法來(lái)推算。
�。�2）設(shè)定的媒體對(duì)象為電視媒體是因?yàn)樗瞧髽I(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升品牌最常用的強(qiáng)勢(shì)媒體；設(shè)定的比較對(duì)象為CCTV-2套生活欄目第188期，是因?yàn)槠渑c大賽從類(lèi)型上來(lái)講有相近之處，并且其播放時(shí)間既非節(jié)假日，也非收視人群最集中的階段，其收視總?cè)巳汉颓顺杀揪鶠槠骄怠?br>
大賽為贊助企業(yè)帶來(lái)的可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)分析
理性而又富有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家不僅追求企業(yè)的擴(kuò)張速度和發(fā)展規(guī)模，而且會(huì)用心關(guān)注并培植這種擴(kuò)張與發(fā)展的可持續(xù)性及企業(yè)個(gè)性，本次大賽能為贊助企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的契機(jī)，理由是：
·參賽選手的數(shù)量雖然有限，但他(她)們恰恰是具有極強(qiáng)超前消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)示范效應(yīng)的樣體，特別是總決賽入圍選手今后在廣告界、演藝界、新聞界頻頻亮相，必然會(huì)使人們聯(lián)想、追溯到其始作俑者--大賽。
·文化名人、影視明星、廣告名宿在大賽中以顧問(wèn)、評(píng)委、嘉賓的身份參與，對(duì)公眾具有極強(qiáng)的親和力與鼓動(dòng)性，而且大賽作為“特定事件”（新聞事件、社會(huì)事件、廣告活動(dòng)三者兼有）所具有的獨(dú)特功能、文化底蘊(yùn)和傳播力度，又將使贊助企業(yè)成為新聞主角，帶來(lái)長(zhǎng)久的口碑傳頌。
·強(qiáng)大的媒體支持和較長(zhǎng)時(shí)間的新聞“出鏡率”，使贊助企業(yè)有機(jī)會(huì)將自身的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)值觀念等深層內(nèi)涵得以展示，提高企業(yè)家的社會(huì)知名度和企業(yè)的公眾美譽(yù)度。并且，記者、評(píng)論家和廣告策劃人本身就是企業(yè)公共關(guān)系的依靠力量與形象設(shè)計(jì)者。
·電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、印刷品、戶(hù)外和現(xiàn)場(chǎng)廣告的合力推廣，新聞報(bào)道、專(zhuān)題片、報(bào)名廣告、專(zhuān)訪、評(píng)述、圖片新聞、晚會(huì)播出等廣告樣式的交互運(yùn)用，無(wú)疑是一套很好的廣告媒體組合方案，而大賽本身的廣泛參與性和決賽晚會(huì)的強(qiáng)大渲染力將給特定人群（選手、嘉賓、記者、晚會(huì)觀眾）和廣大受眾帶來(lái)心理愉悅和深遠(yuǎn)的影響。
·大賽全過(guò)程定會(huì)給贊助企業(yè)帶來(lái)眾多的優(yōu)秀人才主動(dòng)加盟，對(duì)企業(yè)招商引資、增強(qiáng)合作伙伴信心、乃至引起高層關(guān)注都有極大幫助。